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: 地产下半场制胜靠什么?从“空间建造”转为“内容生产”

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站在用户的视角来审视地产下半场,地产的商业逻辑发生了很大变化,已经从“空间建造”转为“内容生产”,从关注空间到关注给空间里的用户提供更好的体验和服务,并且以此衍生更多的商业模式和盈利点,实现内容的变现,这才是地产下半场的主线。

作者|刘策
来源|存量地产观察(liucekandichan)


地产上半场,开发商核心的商业逻辑就是在房价上涨和土地升值的预期下,通过加杠杆,尽可能的周转起来,进而获取销售收益,不断循环往复,资产滚资产,最终实现规模扩张。开发商核心关注的就是“空间的建造”,关注的是地段、外立面、幕墙、大堂、电梯的豪华程度、梯速,全部是硬件的东西、冷的东西、与空间相关的东西。

那么当空间已经足够多之后,地产下半场竞争靠什么呢?商业逻辑有什么变化呢?


一、地产下半场拼的是“内容的生产”和“内容的变现”

先举个实际例子,毛大庆博士创办的共享际在2016年10月获得超4亿元的A轮融资,估值接近30亿元。如果仅仅是简单的翻新改造,共享际很难获得这么高的估值。共享际在物理空间改造的基础上,还提供了更多的内容和服务,用它自己的话说,就是要打造新型的“城市空间内容化学实验室”,背后是“空间运营+内容运营”的商业模式,通过空间运营赋予城市低效资产流动性,通过内容运营推动城市消费升级。

共享际就是把存量资产升级改造为可供居住、工作场地、健康、休闲、文化、娱乐等立体内容的一站式空间。所以共享际不仅仅是物理空间的升级,更是内容和服务的植入与创造。更进一步的,其内容生产的价值也通过资本估值得以充分的体现。

所以站在用户的视角来审视地产下半场,地产的商业逻辑发生了很大变化,已经从“空间建造”转为“内容生产”,从关注空间到关注给空间里的用户提供更好的体验和服务,并且以此衍生更多的商业模式和盈利点,实现内容的变现,这才是地产下半场的主线。

那么内容生产和变现到底有哪几种方式呢?接下来我们按照从表层到深层的顺序,分别从空间体验、空间服务和衍生模式三个方面通过一些案例来进行阐述:


二、初阶是提升空间体验,通过一系列的“仪式化”设计和表达,让产品属性和客群人格要素产生化学反应

以公寓运营商为例,如何针对目标客群,进行匹配性的产品设计、改造和装修是关键,应从产品选址、建筑风格、内部装饰、产品等多方面考虑,使公寓具有系统的主题元素。

这主要要在细节上见真功,如在床单、窗帘、灯具、座椅乃至卫生间等等细节都注意主题元素的融入,要更注重客群的内心需求和精神体验,通过一系列的“仪式化”设计和表达,让产品属性和客群人格要素产生化学反应,并由此赋能。

用未来域CEO王宇的话说,产品设计最初的出发点是组合功能,现在则更注重通过设计形成意识化的载体,形成IP化的人格属性。公寓运营已不再认同“样板房”概念,而是更多希望提供生活方式的空间。“房子是租的,但是生活不是租的”,喜怒哀乐,享乐是自己的。未来域通过对人群的气质研究,提炼升华客群的性格和人格属性,通过标准化设计和个性DIY模块选项组合,让每个房间成为个人审美意识的参与性表达和生活方式的组织者。

比如女神主题公寓,利用色彩,材质,收纳,空间功能组合,照顾女性的习惯,甚至多设计几面镜子,通过细节撩拨女性敏感的神经。通过这样的方式,使得产品设计和设计风格和主题相匹配,给到客户美好的主题氛围体验。



另外像最近很火的新派公寓,其对产品的设计及体验一直是不遗余力,门口的透水石,进楼后的塑胶跑道,画着五彩斑斓图案的墙壁,进入房间后的大鞋柜,厨房防异味的大胃王,卧室的大衣柜等等,无不透着对产品的用心与细节雕琢,所以当我知道新派公寓租金比周边高30%的时候也就不奇怪了。

还有像国内高端品牌上海恺信亚洲,其运营的项目也是充分借鉴了很多五星级酒店的管理方式,他们创始人每到一个地方出差,都要特意住当地最高端的酒店,看他们的服务有什么特色,空间设计有什么讲究,然后把这些复制和借鉴到恺亚自身的项目上来,所以像恺信的项目,你进入到他的前台大厅时,就会闻到一股淡淡的香味,特别舒服,其实成本并不高,但是充分满足了高端客户这种细微的嗅觉和视觉体验,充分借鉴了五星级酒店的管理模式,在很多细节打动你,诸如此类非常之多。


三、中阶是提供增值服务,通过社群生态的搭建与维护,实现资源吸附和品牌溢价

在社群服务上,不少公寓企业在探索社群的价值,最典型的就是YOU+,YOU+为租客准备了丰富的社区活动,譬如租友饭局、观影会、美丽约会日等,让租客之间产生有效的互动和联系,给用户以浓浓的归属感,牢牢锁定用户的续租行为。在社群品牌效应的基础上,YOU+要做的规模扩张,是用轻资产的模式将公寓房间数量提升,然后用精细化的内容吸引有着社交、创业需求的年轻人。

YOU+认为社群是YOU+公寓的长远盈利方向,至于具体在哪里盈利,目前并不明朗,目前的想法是通过稳扎稳打的运营盘整,快速实践模式,这样就能通过融资、金融创新,促进公司快速有质量的成长。

优客工场创始人毛大庆曾表示,用户社群很好的延展了"空间运营+内容运营"的边界,当社群通过一系列活动仪式化表达,进而引爆产品,制造出一种流行文化,并且这些流行文化被认同、跟随、模仿的时候,自然而然就成为新生活方式定义者,当一个品牌能够连接到用户的精神层面并影响到用户的价值观时,就能够给品牌带来持续的溢价和价值。



像国内联合办公标杆企业方糖小镇,它也特别强调社群经济,那它怎么把这个社群经济做好呢?

方糖小镇特别强调的是同好同类,首先社群成员应该是有共同爱好的,不是一家人不进一家门。第二个是所有人服务所有人,因为现在强调平等,没有上下级,没有大神,你服务我,我服务你,大家互相支持。第三个是为积极贡献者赋能,一个社群最后肯定还是会有一些领头人出现,比如三五个人在一起玩,如果缺了这个人,大家觉得玩得没意思,这时候怎么办呢?给团队带来有意思的人,就要积极地给他各种工具,让他去组织,这就是为积极贡献者赋能。还有一个是无边界,大家都来,我不设门槛,跟原来的封闭的圈子不一样,但是你进来之后,如果感觉到我们这个团队的文化跟你的气场不符,一个有可能自己感觉不好意思,另外一个,大家不理你,你自然就走了。另外一个是越用越多,我们这个社群里的资源一旦发动起来,大家就会相互赋能,这是方糖小镇对社群的理解。


四、高阶是要探索内容的变现,发掘可行的盈利模式,让内容生产形成正向循环

比如我们看方糖小镇,看他是怎么进行内容变现的?



首先,它的商业底座是一个商业社群,把一波同好同类的人聚集起来,打造一个好的社群,然后,基于不同的亚社群,给他们提供一个联合办公、定制办公、移动办公的场景,接下来,有了这个空间以后,然后又有了人,他就可以获得更多的人的行为数据、服务数据、人机交互数据,比如说你来上班了多久,一般是几点来,他有了这些数据以后,他就给你做一个精准的用户画像,就可以给你推荐相应的产品,最后,就变成一个商业社交和商业孵化的平台,就相当于聚合了很多的需求,然后把这些需求孵化出去,他就变成了一个平台模式。这就是方糖小镇联合办公的模式,大家可以看到它和传统地产租赁的逻辑完全不一样,它要做的是一个商业分发的平台,跟我们说的空间运营是完全不同的概念。

另外像联合办公另一个标杆企业We+,他专门投了5个亿的基金,打造一个We+的生态圈,它联合了十几个创投品牌给40多家企业进行了投资。



比如WE+跟一个大的家具机构合作,合作做一个线上的平台。如果家具厂能跟WE+结合,双方互相参股,那么家具厂就能在WE+16个中心城市数十个空间进行展示,这就是有意义的非租金收入。再想远一点,如果WE+这个平台可以继续完善壮大,这就不止是办公家具了,沙发、杯子都可以卖,那就真正变成一个线上的商业平台,比如说这个平台有3万个人,大家都可以通过WE+平台进行销售获得提成,相当于突然多了2到3万个销售人员。所以,WE+考虑的是如何颠覆原来的模式,而且可以落地,不是天马行空。
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